“Det er for dyrt.” Den sætning hører mange medarbejdere ofte. Men i stedet for at opfatte det som en barriere, kan man se det som en invitation til dialog. For når prisen er til diskussion, er det sjældent, fordi kunden ikke vil købe – det er fordi de endnu ikke har mærket værdien.
Modul 5 handler derfor ikke om at forsvare en pris. Det handler om at bygge bro mellem pris og værdi, så kunden oplever, at det, de investerer, giver mening – både praktisk og følelsesmæssigt.
I teorien om perceived value (opplevet værdi), som bl.a. er udviklet af G. Lynn Shostack og senere udbygget af Pine & Gilmore (The Experience Economy), bliver det klart, at værdi ikke alene måles i produktets funktion, men i den oplevelse og mening kunden knytter til det. Et produkt kan være dyrt – men bliver pludselig værdifuld, hvis den repræsenterer ro, nærvær og æstetik i kundens liv.
Derfor arbejder vi i modulet med proaktiv indvendings håndtering: I stedet for at vente på kundens tvivl, bringer medarbejderen selv emnet op – venligt og nysgerrigt. Fx: “Mange kunder overvejer prisen nøje – må jeg vise dig, hvorfor den her løsning giver stor værdi på lang sigt?” Det skaber tryghed og viser, at du forstår kundens overvejelser.
Desuden træner medarbejderen i at vende indvendinger til fordele. Et eksempel: Kunden siger “Jeg synes, det er en stor investering,” og medarbejderen svarer: “Ja – og netop fordi det er en investering, skal den være rigtig for dig. Lad os se på, hvad du får ud af den.” Det skaber en ny ramme, hvor pris bliver et tegn på kvalitet og omtanke.
Modulet bygger også på teorien om prospect theory af Kahneman og Tversky, som viser, at kunder ofte frygter at “tabe” mere, end de håber at “vinde”. Derfor introduceres teknikken risiko som motivation: Ved at tydeliggøre, hvad kunden risikerer at gå glip af, når de vælger den billigere løsning, styrkes beslutningsviljen – ikke gennem pres, men gennem klarhed. “Du nævnte, at det skal holde i mange år – her er hvad du risikerer, hvis du vælger en løsning med kortere holdbarhed.”
Vi ser også på den klassiske Salgs-Trappe, hvor medarbejderen starter med at præsentere det bedste – for at sætte standarden. Hvis kunden vælger noget mindre, vil de stadig have referencepunktet for kvalitet i baghovedet. Det er ikke manipulation – det er en metode til at synliggøre, hvad der er muligt, og lade kunden vælge med åbne øjne.
Til sidst trænes evnen til at personalisere værdi: At knytte prisen til det, kunden har sagt er vigtigt. Hvis kunden taler om kvalitet og lang levetid, bliver prisen pludselig et symbol på at gøre det rigtige for sig selv. Det er her, prisen bliver sekundær – fordi værdien opleves som større.
Når medarbejderen kan bruge prisen som indgang til en værdifuld samtale, skabes en ny dynamik. Salget handler ikke længere om at overtale – men om at forankre beslutningen i det, kunden virkelig ønsker.
Litteratur og videre læsning
- Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage.
- Shostack, G. L. (1987). Service Positioning through Structural Change. Journal of Marketing, Vol. 51(1).
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, Vol. 47(2).
- Cialdini, R. (2009). Influence: The Psychology of Persuasion.